无论企业规模大小，对网上购物置之不理，或者单纯依赖网上购物都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力，传统与新兴渠道的协同发展必将成为日化行业未来发展的重要趋势。对广大品牌厂商而言，需要考虑的已不再是要不要拓展网销等新渠道，而是如何将新兴渠道与传统渠道完美嫁接，实现“鱼和熊掌二者兼得”。

网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略。在Judy Strauss, Adel EL-Ansary和Raymond Frost编写的《网络营销》一书中提出了营销学上经典的ESP模型，如图2-2所示。ESP模型的理念是环境影响战略，而战略实施的效果如何可用绩效考核指标去评价。

1.网络营销环境
企业的经营战略首要考虑的就是商务环境，企业在日常经营中，要受到法律、道德、技术、市场竞争以及其他种种外部环境的影响，其中既存在机遇，也有诸多挑战。互联网技术在不断进步，网络用户结构在不断变化，企业在设计网络营销战略时，应该如何利用这些变化呢？下列几个要素是我们必须要考虑的。

1)信息技术
互联网普及率、宽带情况等是一个国家信息发展水平的重要标志。据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长了28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率稳步上升。
无疑，中国是互联网用户基数大的国家，达到3.84亿人，但是互联网普及率仅为28.9%，略高于世界平均水平25.3%。

无论企业规模大小，对网上购物置之不理，或者单纯依赖网上购物都是不可取的。任何事物都有利弊。网上购物与传统渠道销售各有短长，关键是扬长避短，使两者形成合力，传统与新兴渠道的协同发展必将成为日化行业未来发展的重要趋势。对广大品牌厂商而言，需要考虑的已不再是要不要拓展网销等新渠道，而是如何将新兴渠道与传统渠道完美嫁接，实现“鱼和熊掌二者兼得”。

网络营销计划贯穿企业总体目标和经营战略。在Judy Strauss, Adel EL-Ansary和Raymond Frost编写的《网络营销》一书中提出了营销学上经典的ESP模型，如图2-2所示。ESP模型的理念是环境影响战略，而战略实施的效果如何可用绩效考核指标去评价。

1.网络营销环境
企业的经营战略首要考虑的就是商务环境，企业在日常经营中，要受到法律、道德、技术、市场竞争以及其他种种外部环境的影响，其中既存在机遇，也有诸多挑战。互联网技术在不断进步，网络用户结构在不断变化，企业在设计网络营销战略时，应该如何利用这些变化呢？下列几个要素是我们必须要考虑的。

1)信息技术
互联网普及率、宽带情况等是一个国家信息发展水平的重要标志。据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2009年底，中国网民规模达到3.84亿人，较2008年增长了28.9%，在总人口中的比重从22.6%提升到28.9%，互联网普及率稳步上升。

图2-2 网络营销ESP战略模型

无疑，中国是互联网用户基数大的国家，达到3.84亿人，但是互联网普及率仅为28.9%，略高于世界平均水平25.3%，如图2-3所示。

图2-3 截至2009年12月部分国家的互联网普及率

当然，与互联网普及率相关的要素还有很多，如使用宽带的网民所占比率、网民学历分布情况、不同职业人群的上网率等。

2)  市场机会分析
网络营销计划将帮助厂商判断和分析潜在的市场。机敏的全球网络企业必须通过两种不同方式对市场进行分析。先进种就是市场差异性(Marketing Difference)分析，这是指两个市场存在不司的特征，如不同的语言、文化行为、购买行为等；第二种是市场相似性分析，指两个市场存在相似的特征。

例如，一家企业在新兴经济体设厂，但却把目标市场定在自己的国内，那么负责网络营销的人员必须认清两地人口的市场差异。如果企业把制造厂建立在发达国家，却希望打开新兴经济体的市场，情况是相似的：它必须审视国内市场与目标市场间的差异。与此相反，新兴经济体中的厂商如果想成功地在发达国家销售产品，就必须找到市场相似点。
3)  道德和法律问题
现代技术对营销和其他各行各业的道德规范提出了根本的挑战，法律也迫切需要随着技术的发展而更新。对于变革的需求可能在计算机革命中得到好的体现。计算机可进行数据收集、程序编译和信息传播等，它代表了快速发展的通信方式，通过互联网和其他类似的系统，使得全球空前地联系在一起。由于网络空间本质上是全球性的，所以人们难以就道德立场达成一致的意见。表面上，计算机可提供无限的机会，但这也说明了需要对这些机会进行不断的评估。网络营销的每一个参与者不仅要遵守职业规范，而且得到了为这些道德规范的建设和完善贡献力量的机会。

2.网络营销战略
应该说，ESP模型中的战略部分是模型的核心内容。企业通过进行SWOT分析，总结出其优势和劣势所在，抓住机遇，抵御潜在的威胁。依据SWOT分析的结果，企业可制定电子商务战略和基于电子商务战略基础上的网络营销战略。通过实施市场细分、差异化、目标定位等战略和4P策略，协助企业完成战略发展目标。当然，衡量战略规划是否成功，需要对其结果进行评价。

3.绩效评价
判断企业实施网络营销战略是否达到预期目标的唯一方法是衡量其经营结果。绩效考核指标(Performance Metrics)是评价企业运营是否有效的指标。例如j美国的斯凯杰(Skechers，一家经营流行款式皮鞋的厂商)在网站上用专业软件追踪客户，结果发现了许多问题。后来，该公司改变了网页内容，使客户能快捷方便地登录产品网站，客户只需点击几次鼠标，就可完成浏览并购买其产品。因此，该公司2001年先进季度的销售量达22750万美元，比2000年同期上升了7%。

评价指标反映了企业网络营销绩效成功的关键因素，也揭示了企业网络营销绩效评价的内容，是网络营销绩效评价主体对评价客体进行全面认识的具体途径，因此，设计指标体系是企业网络营销绩效评价的重要基础工作。根据网络营销绩效的特点与内涵，按照建立网络营销绩效评价指标体系的科学性、系统性、目的性、可操作性、定量和定性相结合性等原则，可以将网络营销绩效评价指标体系设计成一个具有层次结构的指标体系，由目标层、准则层、分准则层及指标层构成。

在企业网络营销系统绩效复杂的指标体系中，各指标的衡量标准不统一，量纲不同。因而，应该将各种指标信息通过一定的方法综合为可表达的无量纲值，这一无量纲值可以用网络营销绩效优度(X)来表示，绩效优度值越高，表明网络营销绩效越好。