在对企业的形势和环境进行分析并审视企业现有的营销计划后，企业营销部门的相关人员就要开始制订战略规划了。当然，战略规划的制订应考虑企业的目标、技术水平和资源与不断变化的市场机遇相适应。

在ESP模型中，网络营销战略规划包含两层策略，其中，先进层策略包括市场细分策略、目标市场策略、差异化策略和产品定位策略。市场细分策略是指营销者通过市场调研根据消费者对商品的不同欲望与需求、不同购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中区分其目标市场的过程和策略。企业究竟选择哪些细分市场作为目标市场，就属于目标市场决策问题，即所谓的目标市场策略。产品差异化策略就是企业提供别具一格的产品线或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争对手有独到之处，从而取得差异优势，使顾客甘愿接受较高的价格。

企业好将独具特色的产品申请专利，以阻止竞争者介入。美国著名营销大师波特(Porter)教授说得好：精明的人靠低成本领先，聪明的人实行差异化，即不与竞争对手正面较量。产品定位策略是指企业对经营的产品赋予某些特色，使产品在用户中树立某种特定的形象。因此企业在进入国际市场时必须对产品进行合理定位，即确定将哪些产品作为投放市场的对象。产品定位策略要体现在实体的构造、形状、成分、性能、命名、商标、包装、价格等直观方面，以及满足消费者豪华、朴素、艳丽、淡雅等不同的心理需求。

网络营销战略规划中的先进层策略还包括品牌差异化及品牌定位策略。在了解了竞争环境和目标市场后，厂商就需要判断如何将本企业的产品与竞争对手的产品区分开来，而且要让目标市场的客户明显地感知到这种差异。在Blue Nile案例中，Blue Nile采取的透明化的销售策略，一改钻石这个暴利行业的销售习惯，反而得到了非常好的口碑和效果。进行差异化分析之后，应该制订一份品牌定位报告，说明企业的品牌形象以及本企业的品牌与竞争对手的差异。即使在传营销销计划中已经明确了定位策略，开展网络营销的企业还必须判断这一战略在网络营销中是否同样有效。如果这是为一个新的品牌或市场作计划，企业就应该在这一环节中制定品牌差异化和品牌定位策略。

那么，如何对市场细分策略、目标定位策略、差异化策略以及产品定位策略进行市场调查和分析呢？营销部门须进行营销机遇分析(Market Opportunity Analysis，MOA)，包括对市场细分和目标市场定位两个方面进行供求分析，进而实施差异化和产品定位策略。需求分析(Demand Analysis)部分中的细分市场分析要对潜在的获利能力、可持续性、可行性以及潜在的细分市场规模进行描述和评估。在B2C细分市场中，要使用各种描述语言，如人口统计特征、地理位置、消费者心理特征，以及对某种产品的历史行为（如在线或离线的购物方式等）。

企业如果通过网络渠道进入一个新市场，就应使用传统的细分市场分析方法。然而，如果计划为目前的市场进行在线服务，就应对现有的客户需求进行更深入的研究。例如，企业的哪些客户将会使用互联网？使用企业网站的客户需求与其他客户的需求有怎样的区别？另外，企业往往因为客户发现了网站而开拓出一片新的市场。

企业进行供给分析的目的，一是帮助预测细分收益率，二是找到开拓在线市场的竞争优势。因此，企业在启动网络营销创新计划之前，首先，应该仔细研究竞争环境、网络创新计划以及自身优势和劣势；其次，必须尽量去判断未来的行业变化情况，即哪些新的企业有可能出现在互联网上，哪些将会逐渐退出。进行了全面的营销机遇分析之后，企业就可以选择目标市场，并且清楚地了解其特点、消费行为以及对企业产品的需求情况。