一个完整的网络营销计划书的内容一般由九部分构成，具体如下。

1.市场调研
市场调研的内容包括产品特性、行业竞争状况、财务状况和企业人力资源的调研。
1)  产品特性
是否需要在网上开展营销活动，在很大程度上取决于行业的特点和产品的特性。网络营销是为顺应营销手段的发展而不是为了赶时髦，如果一个行业的特点决定了利用传统方法更加有效，那么可以暂时不考虑网络营销。如果网络营销不能在短期内带来切实的收益，还是应该量力而行，根据本企业的特点慎重决定。
2)  行业竞争状况
互联网的发展为行业竞争状况分析提供了方便，同行业的企业由于生产类似的产品或服务，往往被收录在搜索引擎或分类目录的相同类别下，要了解竞争者或其他同行是否上网，只需到相关网站查询一下，并对竞争者的网站进行分析，即可对行业的竞争状况有大致的了解。如果竞争者，尤其实力与自己比较接近的竞争者已经开始了网络营销，甚至已经取得了明显收益，这时企业就需要认真考虑自己的网络营销战略了。
3)  财务状况
用于网络营销的支出不仅仅是成本，更是一项投资，一项长期的战略投资，有时还需要不断地投入资金。网络营销不一定能取得立竿见影的成效，因此决策人员应该根据企业的财务状况制定适合自身条件的网络营销战略，如网站的功能和构建方式、网络营销组织结构、推广力度等。
4)  人力资源
网络营销与传统营销相比，有其自身的特殊性，如互联网本身的互动性、信息发布的及时性以及网络营销的基本手段——网站建设和推广等，这就要求网络营销人员既要有营销方面的知识，又要有一定的互联网技术基础，这种复合型人才目前比较短缺。企业是否拥有高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接影响。

当基本条件具备之后，企业就可以开展网络营销活动了。按照是否拥有自己的网站来划分，网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。也就是说，在建立自己的网站之前，企业也可以利用互联网上的资源，开展初步的网络营销活动。很多企业可能都会经历这种游击战性质的网络营销初级形式，但由于每个企业的情况不同，这一阶段的持续时间可能会有很大差别。

2.网络营销环境分析
开展网络营销需要注意影响因素和支持条件，即企业的外部和内部的基本环境是否具备。广义地讲，网络营销的外部环境包括宏观环境、行业环境和竞争环境。具体内容有网络营销基础平台及相关的经济环境、文化环境、法律环境、政治环境、技术环境，一定数量的上网企业和上网人口，必要的互联网信息资源，以及同类竞争企业的经营策略和竞争优势分析等。网络营销的内部环境则一般包括公司的人力资源、财务资源、组织性资源以及核心竞争力等。

3.设定营销目标
在完成市场调研和环境分析后，接下来就是设定网络营销的战略，确定网络营销要达到的目标。只有有了明确目标，才能对网络营销活动做出及时的评价。

因为网络营销的实质是服务营销，加上网民的规模以及消费者的接受心理等因素的影响，所以现在许多企业设立网站的目的常常不在于直接的网上销售量，而是着眼于网络营销的其他效应。网络营销目标一般有如下几种。
(1)通过网络营销向潜在顾客提供有用信息，使之成为购买者。
(2)提高品牌知名度。
(3)建立顾客的忠诚，从而留住顾客。
(4)支持其他营销活动。
(5)减少营销费用和时间。
(6)提供一对一的个性化服务。
企业可以根据自身的不同特点和条件，设定不同效应的明确目标。

4.进行营销定位
定位就是根据自身网站和企业的情况找到自身产品和同类产品的差异化的过程，通常包括市场定位、网站模式定位、策略定位、内容定位。市场定位是通过市场细分确定该网站的目标顾客群。网络营销的模式定位是指根据企业情况选择适合自己的网站模式。网站模式主要有四种：B2C、B2B、C2B、C2C。企业应根据前面的分析和目标的制定选择合乎自身发展的电子商务模式。

策略定位就是网络营销的7P组合策略（产品、定价、渠道、促销、人员、过程和有形展示），重点突出其中的哪项策略，对网络营销总体操作有着重要的指导作用。

网站的吸引力很大一部分来自于其给消费者提供的资讯和娱乐，消费者得到的信息越多，对网站的忠诚度和信任度就越高。内容定位是对网站能提供给消费者资讯和相关服务进行概括性描述。

5.营销策略的选择
网络营销策略主要分为以下七种：①产品策略；②价格策略；③分销策略；④促销策略；⑤关系营销策略；⑥体验营销；⑦服务营销。

6.网站设计
在目标、策略确定之后，就需要为具体网站进行构思和创意了。这一部分将对网站的整体风格和特色做出定位，规划网站的组织结构，要求网站主题鲜明突出，要点明确，以
简单而鲜明的语言和画面体现站点的主题。这一部分主要包括以下内容：①网站内容；
②网站形式；③网站功能；④确定域名；⑤版式设计；⑥色彩搭配；⑦网站导航；⑧功能定位。

7.技术支持
根据网站的功能以及企业自身的技术力量、财力，由企业确定操作系统、服务器选择、服务器管理、网站技术解决方案和实现手段。

8.网站推广
网站建成后，我们就要推广企业的网站。网站推广与传统的产品推广一样，需要进行系统安排和计划。

9.经费预算
根据企业实力和营销战略目标制定经费预算方案。